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乳品消费逐渐回暖,杭州的乳品专卖店又要忙碌起来
作者:杭州美琪装饰  来自:本站 时间: 2020-2-26 

新冠肺炎疫情暴发后,作为春节走亲访友最常见的伴手礼,牛奶经历了近年来最惨淡的一个销售季。乳企大量喷粉(喷成奶粉,易于储藏)、库存激增、奶农倒奶……疫情或将导致部分奶农退出市场,随着疫情过后乳品消费快速恢复,原奶供需矛盾将进一步加剧。
销量滑坡全产业链承压
据行业调查,近一个多月时间内,一、二线城市各大商超乳品销量普遍同比下降50%以上。预计2020年上半年,全行业销售额将出现大幅下降,部分企业存在资金链断裂风险。
奶农集体倒奶、奶企收不到奶,你喝的奶究竟经历了什么?
彭根满是一名送奶工。这段时间出门,除了穿衣洗漱,需要比平时多两个环节,检查身份证和工作证、戴上口罩,然后他就可以跨上自己半旧不新的电瓶车,扎进他无比熟悉的黑夜。
过去20年,他几乎每年365天狂奔在这样的黑夜。偶尔经过红绿灯时,还没下夜班的出租车,短暂成为他黑夜中的同行者;而疫情下的黑夜,街巷寂静无声,只有偶尔想起的几声猫叫。
在城市的部分功能被迫关闭之时,那些线上跳动的订单、那些封闭在小区里的基础需求,渴望着这些解救它的坚守者们。
 “拿着一百多盒牛奶被拦在小区门口,彻底懵了”
彭根满已经20年不回老家芜湖过年了。送奶工作全年无休,他的20个春节也早已养成铁打的规律:凌晨三点起床、早晨七点半收工,白天在家补觉。过年期间虽然城里人少些,但一些送奶工回老家了,老大哥彭根满便要分担起派送任务,每天还是送400多份。
大概是腊月二十七八的样子,彭根满感觉到有些不对劲。直到有一天,他被小区保安拦下,奶送不进去了。
疫情之下,杭州很多小区实行临时封闭管理,外人不得随便出入。凌晨五点多,杭州汽车北站附近一小区,彭根满站在大门口和保安磨嘴皮子。
“不能进不能进,统统放架子上。”“一百多盒啊,放架子上哪里分得清哦。”“规定没办法,今天开始的,你进不去了。”实在没办法了,眼前的送不进去,后头的还等着送,彭根满只能硬着头皮给订奶的业主挨个儿打电话、发信息,要么自己来取,要么拍照留下“取货线索”。
大约过了两天,彭根满才被部分小区“请进了门”。
“现在订鲜奶,基本上是为老人和小孩订的。有些老人自己住,走路出来都不方便,别说每天一早来取奶了。”因为送奶的时间在早晨5点到7点,人员进出少,一些订奶用户多的小区开始允许彭根满们短暂进入小区。“测量体温、出示身份证和工作证,全程被监控盯着,奶放入奶箱后,必须马上离开。
 荷斯坦牛,产奶量高、质好
黑龙江安达,一处养着5000头奶牛的牧场,牧场主朱宗民同样在为这个难题担忧。虽说这里的草料储备有一个月,但大部分需要依赖进口。
按照往年,春节后是乳制品企业的奶源小高峰。但这次疫情影响下,乳制品行业却遭遇突来的低谷:牧场等不来草料,乳企等不来原奶,常温奶又不好卖。
彭根满所在的光明乳业,这两天发出承诺:乳企面临的压力很大,但不会拒收一滴奶。
包晓林所在的浙江,对全省家禽和生鲜牛奶收购企业实施临时补助政策。
阿里巴巴等电商平台也启动了“爱心助农”计划。淘宝宣布,将依托10亿规模的爱心助农基金,加大对农产品绿色物流专线投入力度。
在内蒙古自治区呼和浩特市维多利超市看到,乳品区的各种牛奶、酸奶产品摞成一座座小山,贴着“买一赠一”“特价”等促销标签,但购买者寥寥无几,超市销售人员将快要过期的酸奶免费送给顾客。
乳业高级分析师宋亮说,春节期间乳业销售约占全年销售总量的1/8至1/10,但今年春节期间销售几乎交了“白卷”。他说:“目前疫情仍然没有结束,影响还会延续一段时间,预计各乳企一季度的成绩单不会好看,上半年乳品销量会下降20%到40%。”
疫情过后,奶价将呈现先降后升的趋势。疫情过后乳企将通过促销和增加使用复原乳等方式消化喷粉库存,造成市场上短期内供过于求,奶价下跌;从长期来看,由于一些奶源在疫情中退出,市场消费逐步恢复后,下半年会出现阶段性供不应求。
奶价过快上涨对中国乳业整体而言也绝非好事。徐克认为,如果前期疫情导致奶农退出过多,将导致奶价上涨并维持高位,加大乳企运营压力。“一些中小乳企有可能出现资金链断裂,出现被迫停产甚至关门的局面,这又会反过来冲击上游奶牛养殖业的发展,形成恶性循环。”
2020年的乳品行业,该何去何从?
2020年,快消行业经销商都很艰难,其中乳品经销商更是难上加难,受新冠病毒影响,全国各省的线下终端都实行闭店,作为经营短保食品的乳品经销商来说,每一天都是煎熬。
受新经销邀请,今天我和大家聊聊2020年乳制品行业的市场趋势与营销策略,我将从以下四个方面来向大家分享一下个人观点,供大家参考。
1. 因为疫情,乳制品行业受损严重,经销商库存产品如何快速解决?
2. 消费行为是否会因为这次疫情而改变?
3. 疫情影响之下,乳制品行业是否会出现行业变局?
4. 2020年,乳制品厂商要针对市场的变化做何策略性调整?
-01-疫情下,乳品经销商如何快速处理库存
首先,从一个基本逻辑开始。衡量一个企业是否盈利有3个指标,现金流,利润额和投资回报。现金流是企业存在的基础,有现金流赚的钱才是真的,否则就只是一个数字;然后看净利润,这很好理解;最后还得看投资回报率。
基于这个前提,经销商朋友现阶段最重要的就是回收现金流,留得现金在不怕没柴烧!那么关于清库存,最近很多文章都有所提及,今天我补充几点可能没有提及的。
1. 化整为零
餐饮堂食被禁,短期内外卖需求激增。因此,可以考虑跟做餐饮企业沟通,将产品加到外卖套餐中,消化一部分临期产品,回收现金流。当然,如何能够争取让厂家投入一部分费用支持,借此开发餐饮渠道,还可以进一步减少损失。
2. 用好产品组合
经营多品类的经销商朋友,可以用热销产品带动乳制品的销售,例如方便面、火腿肠、米面等产品捆绑乳制品进行联合促销,从而促进乳制品动销。
如果只做乳制品的经销商朋友,短期内建议寻求圈内相关品类经销商朋友帮助。因为现在热销的产品,意味着几个月以后这些产品可能会滞销。因为吃多了腻歪、屯多了用不掉!所以现在他帮你,几个月以后你缓过来再帮他。
长期看,建议各位经销商朋友未来丰富产品组合,通过产品结构解决量利平衡问题,还可以避免所有鸡蛋放在一个篮子里,增加抗风险能力。
3. 抱团取暖
建立区域经销商联盟,整合优势资源,提高经营效能,降低经营成本。例如共享终端服务团队、共享仓储物流体系等。新公司/联盟体的股权结构,可以根据以往各商贸公司的流水、现金流、利润情况等进行置换。
共创新零售平台。现在各大品牌厂商、各经销商风风火火扎堆搞到家服务、搞团购都不是长久之计,孤掌难鸣,独力难支。最终一定会草草了事,浪费本来就紧张的资源。与其这样,不如区域内非竞争品类的经销商朋友联合在一起,打造到家服务平台,这样不仅可以卖牛奶、还可以卖巧克力、卖饮料、卖啤酒。让彼此都能活过冬天。
-02-消费行为是否会因为疫情而改变?
从渠道看,消费者购物习惯不会产生根本性改变,为什么?
这次疫情不可能再像当年非典一样,催生出阿里、京东等一众互联网电商巨头。
2003年互联网普及率只有6.2%,不到8000万互联网用户。据中商情报网数据统计,2019年互联网普及率是61%,网民约8.7亿,增长了10倍;而且其中99%网民是通过手机上网。因此,很多渠道大家平时一直在用,例如团购、到家等,很多消费者早就体验过这种消费形式。
等疫情过去、封锁解除后,消费回归常态、回归理性的时候,到家团购等只会比2019年好过一些。
线下消费占比仍然会超过70%。不会有根本性的改变。如果你觉得很抽象,那换个角度想下。以后正常的日子里,你会更喜欢出去逛一逛买点东西,还是天天坐家里等人送上门?
但到家、团购、生鲜电商等服务仍然会沿着既定路线往前发展,2020年只是刚好烧了一把火,让生鲜到家服务又热了起来。但最终还得拼创新、拼产品、拼服务。只有到了某一天,让大部分消费者有2003年那种突然“触网”的感觉,这些平台和服务才能替代得了线下的业务。
从品类看,消费者需求会分化,大部分产品不会有大家期望的报复性增长。为什么?
先定义一下什么叫报复性消费。情绪化、不计后果的消费行为才是”报复性“消费。例如地震之后改变了很多四川人的消费观,大家扩大消费,买车、旅游、购买奢侈品等。
消费者突然想明白了,自己才是最重要的。所以这些品类的扩充性就会比较强,大家本身需求就会增加,如果遇到合适推广和促销是会带来更大的销量的。
那么,怎样判断你的产品是属于固定性消费还是情绪型消费?主要看产品成本占整个零售价的比例,如果是成本占比高的,例如牛奶、酱油、洗衣粉等就属于固定性消费。而产品成本占零售价比例低的,也就是品牌溢价特别高的产品则属于情绪型消费,例如保健品、化妆品、奢侈品等属于这类。
-03-疫情影响之下,乳制品行业是否会出现行业变局?
首先,乳品行业竞争会更加激烈,因为前面丢失了几个月的销量,大家都希望弥补前面的业绩损失,但是乳品是固定性消费,产品扩充性差,所以只能通过大规模促销开展竞争,收割存量需求、以及有限的增量。其次行业即将大洗牌,品牌集中度和经销商集中度会增加。
品牌集中度加剧,由于库存积压、物流运输不畅,导致整个乳品供应链受到严重冲击,一些小品牌商可能会最先扛不住而倒闭。
奶源集中也将加剧,由于需求下降、运输不畅、喷粉设备紧张,已经出现13省上游奶农大量倒奶的情况。所以短期内奶源将会趋于低价,只有大型乳企能够坚持按照合同的价格原价收奶,所以未来,随着品牌集中度提高,更多奶源会被头部乳企纳入怀中。
经销商集中化也会加剧,这个阶段如果经销企业现金流不充裕,经营能力不强,其抗打击能力也最弱。这类中小规模经销商被迫减少渠道门店、收缩品类、甚至裁员以求生存,这就把地盘让给了存活下来更强大的经销商。从而让强则更强,弱者更弱。
-04- 2020年,乳制品厂商要针对市场的变化做何策略性调整?
业务聚焦:聚焦优势产品、优势渠道和优势区域!对于资源有限的品牌厂商,先争取活下来,所以必须集中资源保障自己的优势业务不受损害。对于自己的重点区域,拳头产品一定要看住保住。乳品是一个强供应链产品,当失去奶源,也就意味着你失去了竞争资格。就算这次没有破产倒闭,也离出局不远。
扶持客户:经销商仍然是大部分品牌厂商的重要合作伙伴,如果经销商在这个阶段倒了,你不一定在未来就能找到更合适的客户,尤其是以往优秀客户。
因为地处疫情冲击最大的区域,例如华中地区;或阶段性策略失误,例如春节囤货量过大,现金准备不充分等。导致经营困难,厂商需要定点帮扶。例如提供授信、供应链融资等,确保现金流不断;调换新货,产品捐赠补偿等,确保经销商不会因为大量产品过期而损失惨重;给予人员激励费用,帮助经销商稳定员工情绪。
投入创新:既然消费者情绪型需求会增加,那么我们乳品是否也可以针对消费者的情绪研发出相应的产品,例如营养保健、增强免疫力、健身塑形、甚至个人定制营养品等关注消费者个人情感的产品可能会获得更多的认同感,但是对供应链要求也将进一步增加。或者是渠道创新,例打通自己的线上线下业务,不再是线上线下两张皮。
让线上线下的产品走一盘货,算一个账,电商部门只是一个销售部门,物流配送由消费者所属的经销商完成。
最近几天,除湖北之外很多地区都实现了零增长,不少经销商也已经复工,这表明一切都在向好的方面发展,对于乳品经销商来说我们还是要坚定信念,守好渠道,同厂家和客户一起渡过难关,随着形势好转,乳品消费也将逐渐回暖,毕竟2020才刚刚开始。
  乳品专卖店是专门经营企业乳品的店面,很多店面具有较长的历史,在周围已经形成良好的信誉,并形成了稳固的一批消费群体。如今疫情缓解,正是开展社区促销活动。从活动主题到每天的宣传海报,从产品销售政策到付款方式,从配送服务细节到售后服务的内容等等,都要提前规划。
  1、活动的主题。活动的主题,就是向消费者传递购买的理由,可以是每天都有活动,也可以间隔一天有活动。
  2、宣传海报。便于社群营销人员发布朋友圈,这既是活动的宣传,也是品牌价值的宣传。海报设计可以简单,但要内容精准,便于传播。
  3、产品销售政策及付款方式。乳品企业的产品类别很多,不同的产品其保质期、储存环境都不相同,因此要制定细致的销售政策,便于和目标消费者沟通。
4、经营多品类的经销商朋友,可以用热销产品带动乳制品的销售,例如方便面、火腿肠、米面等产品捆绑乳制品进行联合促销,从而促进乳制品动销。
5、配送与服务。这也是社群营销中宣传的重点,特别是在当前新冠肺炎疫情环境下,更要传递相关的信息,比如配送前要进行消毒,配送过程要戴手套拿产品等。总之,要让消费者放心。
 

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